2010年3月7日，周日 | 
作者: 任课教师
刘德寰
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教材
《市场研究与应用》刘德寰主编 北京大学出版社（点击查看）
《现代市场研究》 刘德寰主编 高等教育出版社（点击查看）
考试
期末开卷考试占50%
另有小组作业，分数比例不详
1 课程信息
第一讲（2010-3-1）
开场白是一个案例：手机SNS，开心网，一堆图，趋势洞见（公主说这些我们研究生阶段才会学到，现在可以了解）
市场调查的研究对象
WHO：市场调查研究的不是市场而是人
市场调查的研究方法
HOW：“消费者洞察”，洞察他们的基本特征（公主说这是最辛苦的部分，有16个自变量）
有年龄、性别、文化程度、职业、少年家庭居住地、家庭生命周期、婚姻情况、个人收入、家庭收入、家庭体制内外互补、是否独生子女（好像不够唉@@）
公主说，每一个变量背后都很讲究，不是我们想当然的。比如“少年家庭居住地”。。。
1.少年家庭居住地
公主回忆自己同学聚会，他的几个同学形成了鲜明的对比。少年居住地不同的同学，生活态度和行为习惯大不相同。
前两个有上亿资产：一个是农村背景（彩票暴发户）–>买菜从不讲价，声称要给公主买车，典型“水晶凤凰精英男”；一个是北京人（地产起家）–>特别爱去动物园买衣服，喜欢砍价的感觉。
后两个不那么牛逼：一个是北京人（图书馆里做管理员）–>认为生活很好很舒服；另一个是农村人（但无论如何情况要比前者好–>很焦虑，总说要换工作。
2.文化程度
如果自变量是文化程度，因变量是态度和行为，发现所得的图形是一条倒U曲线：研究生与初中水平态度行为一致，博士生与小学水平态度行为一致（所以有“傻博士”之称）。
ps：这个研究有个问题，是在归类的时候不能设“大学及以上”，因为拐点正出在研究生这个阶段。
如何解释这一现象？有“点型人物”这么一说！
听到公主的分析，我联想到这样一个故事：
古希腊有位著名的哲学家叫芝诺，一次他的学生问他：“您的知识十分渊博，您回答问题总是十分严谨，可您为什么还是孜孜不倦地学习呢？”芝诺画了两个一大一小并套在一起的圆圈，然后向他们解释说：“大圆的面积是我所撑握的知识,小圈则是你们所掌握的知识,显然我比你知道得多,但是在这两个圆圈的外面,就是你与我无知的部分,你说,面对这浩瀚无比的知识海洋,你我怎能不学习呢?”
公主所说，大概就是这个意思：点的狂傲与面的无知。为何如此？因为直到大学本科，我们所接受的都是通才教育，大一的时候我们都觉得自己了不起，而博士是专才教育，因为知道太多而不敢轻易下结论。
由此谈到“群体”这个概念，讲了几个例子：酷与寇、V70手机、百变牙膏，后面的这些例子，都在说“群体”。在中国，中产阶级还没有形成，但有了这个特点；韦伯有按收入、文化程度、威望来划分阶层的方法；中国一定要从有产者这个群体，才会演化成“中产阶级”。
V70手机详解
V70手机刚推出的时候，有这样的特点：炫、时尚、价格在一万四，致命缺点是双手开盖，一个手怎么弄也弄不开
一般的思路会认为这个手机一定卖不出去，开车的时候用这个手机多危险啊；
一般能买得起这部手机的都是“总”“长”级别的人物。
通过调查，得到相反的结论：
1.如果是访谈的话，他们一定说，这个开车会很危险，不买不买；
2.但用观察法的话，当说到“这个手机单手打不开盖”的时候，总长们一定会两眼发亮，抢过去把玩，“我就不信打不开”。
我们相信哪一个呢？
公主说，调查一定要相信感性的部分！
策略：于是这款手机的定位是总长级别，策略是在凤凰打广告（因为这帮人从不看ccav，只看凤凰）、在香港销售（其实是卖给大陆人）
结果：这群人买了也不用，只是在兜里放着，直到餐桌上才拿出来showoff，一般人看了别人新手机总会评价一下，他们对V70的评价通常是“挺有意思，在哪买的”，于是乎，大批大批的老板们跑到香港去买手机，后来才在内地销售。
通过市场调查，采取合适的策略，针对这个群体，V70大获成功。
酷与寇详解
98年，在高中和大学低年级流行酷，代表装束是一个黑色带子的项链
媒体永远是后知后觉，于是对这一现象大写特写，以为酷已成主流
可孩子们一夜之间不酷了，他们把项链的带子换成彩色，下边挂一根鸡毛，身前身后都是卡通形象，装清纯可爱（Cute即寇）
可媒体傻里傻气地还在宣传酷，忽悠了很多企业投资，代表是“酷啦啦”，一年就倒闭了
而另一个品牌“LaPangay”（淑女装）到现在还有
原因是成年人找到个时尚不容易，他们很珍惜
3.消费行为
即购买习惯和购买方式
尿布与啤酒（DataMining）
超市发现零售购物单上，尿布与啤酒呈现出正相关，但这是真实相关还是虚假相关呢？他们发现这多是男性买的，采取陪伴购物的方式进行调查。
他们做了两个实验，一是把尿布放在最里面角落处，到达这里需要通过一排货架，而这些货架上放一些男性用品，结果发现男性用品的销量上升了；
另一个是把尿布与啤酒放在相近的位置，发现啤酒销量上升了15%。
超市的投射实验
Pop广告的效果不好，他们采取投射实验的方法，因为五岁以下的小孩不会写字但爱画画，所以请小孩来画超市。
小孩笔下的超市，有的是几排货架子，有的是四周的货架子而中间空一大块。
由此推断在孩子心目中，地板的空间最大，对他们来说很重要。
于是他们在地板上做针对孩子的广告，把儿童用品放在货架底层，效果很好。
4.动机
即消费者的购买动机
沙皮胶
98年，稀的，不粘手，里面放小东西的模型如恐龙，当时很流行，有两种样式很流行，其中一种是鲜红色的沙皮胶里面放一只眼珠子。
分析原因：中国的中学生这个群体特别压抑，但创造性很强，这个产品恰好提供了这个机会。
从此，人们推测，礼品市场的新趋势应该是“吓你一跳”，比如弹出来拳头的礼物盒子，再比如蛆（送给最要好的异性朋友）、马桶糖、巫毒娃娃等。
5.购买决策
西方与中国不同，所以科特勒的“决策者-使用者-购买者”模型在中国行不通，公主试过很多次，只有一次不爽。
买房的例子
一个规律：如果售楼小姐和男士说了很多话，肯定不成交；而跟女士说了很多话，通常能成交。
在买房的过程中，男女都有决策权，只是阶段不同：
1.男士首先行使，要做资料收集、开发商升值潜力、交通地段等，都要考察，最后确定几个备选方案；
2.此时，决策权移交给女士，女士行使挑的权力。
对此万科有个重大决策：景观没做完就不开房子（这意味着很多前期投入，很大很大的决策）
为啥这样？因为买房的时候，男人直奔模型，喜欢在沙盘上指点江山；而女人坐下来要户型图，要看房，眼见为实。要抓住最后决定者——女人的心，所以一定要先做好景观。
这样看来，科特勒的模型再科学，他也不可能想到中国的“阶段决策”这回事。
6.购买过程
孙立平 “事件——过程”分析思路：简单事情有无数种演变方式。
比如车上踩了东北人的脚，千万不要吵架。东北男人会认为吵架丢面子，只会打人，如果你跟他横，他可能拿刀子捅你。而被捅的原因绝不是踩脚，而是“话赶话”，过程很重要。
几个例子
1.不站在厂家立场？
买家具，销售人员最后才说“有两次免费保养”，这导致了公主的再次购买
2.LG电视购买操作
信誉感
如果有赠品，公主一定都要到，不仅要还价，还要拿走所有赠品
由此，公主认为，这其中肯定还是有水可榨，所以公主决定不在这种地方买了，怕上当
3.Esprit的“满多少送多少”
精明与愚蠢
满300送100，而定价是几百九十八，顾客很生气
如果你是真的为顾客，那你就给个实际的直接的优惠措施
永远记住：你方便了消费者，消费者就会方便你。
所以“买98送30”这样的决策很好，要按照定价体系来定促销方案
4.Cagliari的不打折
明折与讨价还价
公主去买非要打折，人家说不打折，公主还是要求打折，销售员先说给9折，但公主说我要85折，给你们老板打电话，结果真打了电话，真给了85折
这是何必呢？
金狐狸，自称不打折，但公主称他有好几件都是三折买的
宏观的时代
放了 《潮流.ppt》我们的时代全球化与城市化并行
对价值观越宽容，则焦虑越高
互联网解构了媒体霸权
在美国的普通产品到中国成了名牌，中国就是一个把垃圾品牌变成名牌的地方
宏观影响一切
PS：对此笔记有异议，请邮件icewent@gmail.com
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