数据范儿

2002年，有两本不同书名，但讨论内容相近的书在全球广告业的中心美国出版。一本是艾?里斯(AL RIES)与劳拉?里斯(LAURA RIES)的《广告的衰落与公关的崛起》（The Fall of Advertising and The Rise of PR），另一本是齐尔曼（SERGIO ZYMAN） 和布瑞特（ ARMIN BROIT）所著的《如我们所知的广告业的终结》（The End of Advertising as We Know It ）。这两本书所讨论的是一个共同的问题：广告业发展的前景；而给出的答案几乎也是相同的，在第二本书的书名中，直接用终结为广告业做出了诊断，在第一本书中，虽然用“衰落”这样充满哀挽的语词来描述广告业，但是在书中，作者也提出了 “广告已死，公关万岁”这样很刺激的口号。  这两本书的出版，在广告业内引起了轩然大波。2002年12月，美国《Advertising Age》上刊登出一幅漫画，两个跳梁小丑，一个是里斯，一个是齐尔曼，在向广告大厦吐唾沫。而广告大厦依然巍然耸立，金光灿灿。  如果这些言论是由无名小卒提出的话，有以偏激的观点骗取名利之嫌，不值得认真对待。但让人惊惧的是对广告业做出这个判断的主要人物，是曾经改变了广告界发展方向的营销大师艾?里斯。20世纪70年代，艾?里斯与另一学者杰克?特劳特提出了“定位”（Positioning）概念，并于80年代初合作完成《广告攻心战略——品牌定位》，从而使营销及广告战略步入一个崭新的发展阶段。这样的一个人物，是不会轻易地下结论的，因而，对这些论述必须认真地加以思考和研究。  那么，广告业到底出现了什么问题？广告业的发展前景是否真的黯淡了？公关如何能取代广告业？我们以最有影响的《广告的衰落与公关的崛起》一书进行分析。  一  曾经盛极一时的广告何以没落，公关又何以能兴盛呢？  在由艾?里斯与其女儿劳拉?里斯合作写就的《广告的衰落与公关的崛起》一书中，作者认为，广告业的衰落已经是不争的事实。但一般的分析偏重于由于传播环境和市场环境的巨大变化，使得广告这种大众消费时代充分利用大众传播的优势劝服和告知消费者的形式面临重大的挑战，但作者又进一步分析，广告影响力下降的更内在的原因，在于广告的公信力的下降，而这一问题的解决不是通过广告量的增加和广告策略的改变等方式能够解决的。根据近期盖洛普公司对美国32项主要职位的公信度的调查，广告和广告人的公信度仅为10%，排在倒数第二位，略高于汽车推销员一个百分点。这种现象所导致的结果就是，广告量不断地增加，而广告的效果却在持续下降。这是很多广告效果研究共同的结论。如作者所说，“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，公信度的影响是最根本的原因。”（P73）  作者认为，广告也曾经拥有自己的黄金时代，在二战后的美国，广告是一颗冉冉升起的新星。对于像宝洁、好时、可口可乐、坎贝尔等许多生产日用消费品的公司，广告是主宰他们沉浮的灵魂。特别是电视机的出现，更使广告量呈爆炸式地增长，广告成为对GDP增长具有重要贡献的经济成分。但这种繁荣增长的景象的后果又是什么呢？是广告效果的普遍下滑。因为暴露于观众面前的广告信息实在是太多了，结果是消费者无所适从，于是大量的广告变成陪衬的“墙纸”（Wallpaper），而完全的一面之词又使消费者对广告的可信性产生了普遍怀疑。“在某一既定媒体发布的广告越多，每个单独的广告的传播效果也就越差”。（P6）伴随广告量爆炸式增长的，还有巨额的广告投入。1972年，Super Bowl电视广告的千人成本是1.52美元，但到了2001年，这个数字已经变成23.74美元（考虑到通货膨胀的因素，现在的成本是70年代的3.7倍）。费用飞涨，效果低下，这种矛盾促成了现今广告运行的尴尬局面。用作者的话说，“广告是一个怪胎，”“大多数产品或劳务通常会随着时间的推移而价格降低，而广告却正相反”。（P7）种种迹象表明，“广告已失去了其应有的功能特性，就象肖像画随着照相技术的出现而退化为纯艺术一样，广告最终也将以一种艺术的形式长眠于历史舞台”。（PⅧ,Introduction）  如果情况确实是这种的话，不仅是广告业的灾难，也是企业营销所面临的巨大困境。如何解决这个问题，在新的趋势下，通过对广告与公关这两种营销手段所作的对比分析，作者认为，一直处于配角的公关将承载历史的责任并将营销推向新的高峰。“大多数人在决定什么是好东西的时候，通常都会考虑别人是如何看待同一问题的。而媒体和口碑就是做这种决定时最主要的两个信息来源。”（P89）因为限于时间和精力，人们不可能事必躬亲，只有借助于介于你和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解我们所处的世界，而其中媒介是最好的选择。“尽管你可能并不完全相信媒介所说的一切，但你也无法否认你一直受到媒介的巨大影响”（P90），因为媒介具备公信力。正是在这一点上，广告暴露出了其缺乏公信力的劣根性。但在新的环境中，广告被赋予了新的角色定位，那就是作为品牌创建工具的广告已经死了，但作为维护品牌持久发展的工具，它又得到了新生，“广告是一项保险，广告能够保护你的品牌免受来自竞争者的攻击，广告是用来支付维持品牌在消费者心目中位置的费用。广告用来保牌，而不是创牌。”（P207）  因而，在21世纪，公共关系是企业与消费者沟通，创建品牌的最主要的工具。  在作者看来，对于接受信息的消费者来说，广告信息的传达具有强迫性，并且力图让信息达到每一个人；而公关在信息的表达上则比较委婉含蓄，且只针对部分对它感兴趣的人。任何人都不能把想法强行植入消费者的头脑中去，而广告恰恰是这样一种时常受到抵制的“入侵者”（Intruder），这种强迫性表现的越是明显，受到的抵制也就越大。许多广告活动在公布的数字上可能很成功，比如到达率和到达频次可能很高，但在市场上却是败笔，无法提升销量。而公关则不然，公关力求使品牌以及关于品牌的一切信息成为媒体关注的焦点，而消费者对于媒体的关注与信任则会自然而然地、悄无声息地、心甘情愿地转移到了对品牌的关注与信任上，它既不看重到达率，也不看重频次，它只关注取得在媒体发表的资格以及由此带来的附加价值，“你不需要卖给每个人，这是所有成功的公关活动中都在使用的战略”。（P248）  在操作方式上，作者认为：广告是立体的，喜欢上演“大轰动”(Big Bang)，但它在消费者面前犹如蝴蝶，短暂的绚丽过后便会终老；而公关是线性的，喜欢“细水长流”(Slow Buildup)，它犹如一则优美动人的故事会永远流传下去。广告运动犹如一场战争，海、陆、空立体协调作战，广播、电视、报纸、杂志、直邮、户外广告等齐集轰炸，以求取得轰动效果，“但硝烟散尽后，客户创建一个新的品牌所需要马上取得的一些成绩，比如吸引注意力、让消费者记住这个品牌以及赋予品牌以正面信息等常常都没法实现，消费者对品牌的态度经常一如从前”。（P241）但公关却不然，它的发展推进是线性的，各种要素随着时间的推移渐渐展开，一环紧扣一环，一环推动一环；它经常采用“讲故事”的方式以引起出版物